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¿Existe la identidad latinoamericana?

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Second Life

Una de las herramientas de la Web 2.0 de la cual estuvimos hablando en alguna oportunidad. Se ha convertido en una heramienta más a tener en cuenta cuando planificamos en RP.

El caso Gaby Alvarez y la imagen de las RP

Por Alberto Borrini

Una regla de oro del relacionismo, no sé si escrita, es que los profesionales no deben competir en los medios masivos con los clientes que los contratan precisamente con ese propósito. La suya debe ser una tarea discreta, silenciosa e invisible. Esto con respecto a la mediatización voluntaria; ni hablar de la involuntaria, casi siempre negativa, que responde a problemas de conducta o de iniciativas de terceros que escapan al control del involucrado.

El relacionista es un gestor de prensa o de imagen, formado en la universidad como un ingeniero o un abogado. Es una persona de confianza de la gerencia general, especialista en una materia, la comunicación, que cada día cobra más y más importancia en la gestión empresarial..

El relacionista ni siquiera tiene el desahogo mediático de los publicitarios, cuyos nombres o el de sus agencias se imprimen en el orillo de los anuncios. Por esta razón, es difícil que un relacionista alcance el grado de conocimiento popular de un Ramiro Agulla, un Fernando Vega Olmos, un Ernesto Savaglio o de cualquiera de sus colegas más destacados.

Ya habrán adivinado que el motivo de este preámbulo es el resonante suceso delictivo que costó varias vidas y que tuvo como protagonista a “Gaby” Alvarez y su asistente, Ariel Coelho, gestores de prensa especializados en eventos y campañas de personajes del espectáculo, de quienes no tenía referencia alguna hasta que sus nombres aparecieron en la portada de los periódicos.

Naturalmente, cualquier profesional puede cometer un delito; los diarios presentarían entonces al involucrado en su carácter de abogado, ingeniero, publicitario o periodista. Pero los involucrados en la comunicación cargan con la mochila de prejuicios centenarios; publicitarios y relacionistas, sobre todo, pasaron por períodos de mala reputación, que estos últimos consiguieron neutralizar a partir de que sus carreras se convirtieran en disciplinas universitarias, y se desarrollaran profesionalmente.

¿Cuánto pudo haber influído en la imagen de la profesión el caso del “relacionista público” -así lo llamaron invariablemente todos los medios- “Gaby” Alvarez? Es cierto que su radio de acción difiere como el día y la noche del que es propio de los relacionistas empresariales. Pero eso no lo sabe, ni tiene obligación de averiguarlo, el público neófito.

No se trata de una simple división de aguas; la obsesión por figurar de cualquier manera en los medios, propia de los integrantes de la farándula, no se parece en nada a la paciente gestión para lograr una buena reputación que distingue a las empresas. La primera debe germinar en días o no sirve; la segunda, por el contrario, requiere un trabajo a mediano o largo plazo. El consultor farandulesco se mimetiza con sus clientes y opera con otras normas, otro estilo, otros horarios y otras tentaciones; algunas de las más graves afloraron entre las causas de la imperdonable imprudencia de Alvarez y su asistente.

Tan distintas son las características de ambas especialidades que, así como el relacionista empresarial se mantiene discretamente entre las bambalinas, el otro busca la fama tanto o más que sus clientes, y hasta se interpone en las fotos para lograrlo.

El interrogante sobre la incidencia de sucesos negativos de este tipo en la imagen de las relaciones públicas no es fácil de responder. Sólo habría que considerar el caso como un alerta profesional, un estímulo para continuar y reforzar la iniciativa de algunos miembros del Círculo de Profesionales, tendiente a alcanzar una mayor transparencia y comprensión de la actividad por parte no sólo de sus clientes sino también del público en general.

Cuánto más haga una profesión por explicarse y hacerse entender, más estará a salvo del rebote de episodios de la gravedad del que nos ocupa.

Cristina Kirchner recibirá en Ecuador la Orden al Mérito en el grado de Gran Collar

La Presidenta de la Nación, Cristina Fernández de Kirchner, viajó este mediodía hacia Ecuador, donde recibirá la Orden al Mérito en el Grado de Gran Collar, la máxima distinción que concede el gobierno ecuatoriano. Así, se convertirá en la segunda mujer argentina en recibir la distinción que le fuera entregada a Eva Perón en los años 50. Para retribuir atenciones, la presidenta condecorará, también, a Correa con la Orden del Libertador General San Martín en grado de Collar. Entre la comitiva que acompaña a la mandataría esta el senador nacional de Entre Ríos Pedro Guillermo Guastavino.

Por supuesto que la Presidenta no irá sola. La acompañan el canciller Jorge Taiana; el ministro de Planificación, Julio De Vido; de Trabajo, Carlos Tomada; el vocero presidencial Miguel Núñez, y los legisladores Claudio Morresi, Miguel Ángel Pichetto, José María Díaz Bancalari. Edgardo De Petri, Rafael Follonier, Agustín Rossi, Pedro Guastavino, Albero Balestrini y Adela Segarra.

El vuelo presidencial partió a las 13 desde el sector militar del aeroparque Jorge Newbery y llegó a Ecuador alrededor de las 18.

Allí, el lunes por la mañana colocará una ofrenda floral en el monumento a los Héroes de la Independencia y luego se reunirá con el presidente ecuatoriano Rafael Correa. Después, se convertirá en la segunda mujer argentina en recibir el máximo reconocimiento del gobierno ecuatoriano.

Para retribuir atenciones, la presidenta condecorará, también, a Correa con la Orden del Libertador General San Martín en grado de Collar, informó Perfil.

El martes, Cristina y su comitiva visitarán al Alcalde de Quito, Paco Moncayo. Allí, la mandataria también será reconocida: recibirá las Llaves de la Ciudad y el Botón de Oro con el escudo de Quito.

Pero ese no será el último reconocimiento que reciba la mandataria en su gira presidencial. Ese mismo día, en el Centro de Estudios Sociales y fondo Bibliográfico “Arturo Jauretche” en la sede de la Facultad Latinoamericana de Ciencias Sociales (FLACSO) será galardonada con la medalla al Mérito Académico y del Bastón de Mando.

Planificación en Comunicación

Antonio Monerris nos deja algunas reflexiones acerca de la planificación estratégica en comunicación.

Creer en lo que hacés: Principios y conceptos que deberían inspirarnos en el ámbito de la estrategia de comunicación

La planificación estratégica no es un proceso sino el alma de un modelo de relación cliente y agencia abocado a construir sólidas propuestas que generan valor y sobre todo construyen capital intelectual.
La estrategia quiere ser la reflexión que orienta y facilita los procesos porque se compromete con el output de la comunicación.

Por eso el estratega aporta reflexión y perspectiva, ubica la tarea en el contexto y sobre todo genera un proceso de análisis reflexivo que busca iluminar e inspirar …
el estratega debería ser una voz independiente, valiente, exploradora, convencida pero flexible que quiere siempre evitar la lectura superficial del problema aun cuando ello suponga riesgos …
En realidad el estratega es un dinamizador de la inteligencia del proceso , debería provocar a través de la curiosidad una lectura mas profunda capaz de generar nuevos puntos de partida …
El estratega debería vivir apasionadamente la reflexión del problema y sentir que su capacidad de diagnóstico está en el limite de lo asumible, por que es capaz de retar a los convencionalismos.

El estratega existe y tiene sentido por que debe ser quien garantiza que los distintos talentos implicados en el proceso están orientados en la dirección propicia, asumible o en ocasiones necesaria en el momento o situación.

El estratega nunca compite con el creativo, ni siquiera guía el proceso creativo, sino que se compromete a que el capital de inteligencia creativa encare el problema o la tarea a cubrir …

La estrategia analiza, reflexiona y propone al creativo. Pero su impacto nunca debe ser directo o evidente sino mediatizado siempre a través de la maestría creativa, que transforma la propuesta a través de retóricas propias de cada medio.

Por todo ello : la planificación estratégica no me parece un ámbito funcional en el contexto de la agencia sino una cultura basada en valores y puntos de vista que en mi caso quiere rebelarse contra convencionalismos que dañan la solidez de nuestro negocio.

Creo que algunos puntos pueden definir de forma clara cuales son los principios esenciales que deben inspirar una forma de hacer planificación estratégica de la comunicación
1.- Pleno compromiso con los objetivos y las tareas a asumir.
2.- Búsqueda de creencias y convencimientos que sostienen el análisis de la situación e impulsan propuestas y visiones.
3. -Vocación de trabajar los problemas a medio y largo plazo, aun cuando ese trabajo incluya tácticas cortoplazistas concebidas para favorecer la futura implantación de estrategias mas ambiciosas.
4. -Creación de un entorno de discusión y reflexión abierto, no normativo y en el que no cabe el principio de autoridad como factor determinante.
5.-Apasionado compromiso con el cliente y sus problemas.
6.- Primacía de la tarea, del problema que hemos de abordar por encima de la exposición de nuestra organización.
7. -Ambición intelectual que busca nuevas aportaciones en ámbitos de conocimiento del sujeto (el consumidor) o del objeto (la marca, la organización).
8. -Compromiso con una visión “interseccional” que persigue integrar culturas y perspectivas
9. -Respeto a procesos alternativos y no siempre estructurados . La reflexión no es una “colección de pautas”. Tenemos que reinventar constantemente nuestro pensar los problemas … A condición de que efectivamente pensemos los problemas.

La Política

La política (del griego πολιτικος (politikós), «ciudadano, civil, relativo al ordenamiento de la ciudad») es el proceso y actividad orientada, ideológicamente, a la toma de decisiones de un grupo para la consecución de unos objetivos. La ciencia política estudia dicha conducta de una forma académica utilizando técnicas de análisis político, los profesionales en esta ciencia adquieren el titulo de politólogos, mientras quienes desempeñan actividades profesionales a cargo del Estado o se presentan a elecciones se denominan políticos. El término fue ampliamente utilizado en Atenas a partir del siglo V antes de Cristo, en especial gracias a la obra de Aristóteles titulada, precisamente, Política. También se define como política a la comunicación dotada de un poder, relación de fuerzas.

Aparición de la política como organización de sistema social

La política se remonta al Neolítico, donde se empezó a organizar la sociedad jerárquicamente apareciendo así el poder sobre los demás. Hasta aquella época el poder lo ocupaba el más fuerte o sabio del grupo, pero ya hay constancia de pueblos centroeuropeos y procedentes del mediterráneo que estaban organizados en un sistema que en ocasiones era absolutista, y como en el caso de algunas polis griegas (Atenas) o la cultura fenicia practicaban la democracia parcial, o estaban organizadas en asambleas.

El sistema político predominante era el absolutista, en el que todo el poder era ocupado por una sola persona. Este esquema político no cambió hasta el fin del Antiguo Régimen con la Revolución Francesa en Europa y la constitución de Estados Unidos.

Concepciones históricas de la política

Definiciones clásicas apuntan a definir política como el “ejercicio del poder” en relación a un conflicto de intereses. Son famosas las definiciones fatalistas de Karl Schmitt de la política como juego o dialéctica amigo-enemigo, que tiene en la guerra su máxima expresión, o de Maurice Duverger, como lucha o combate de individuos y grupos para conquistar el poder que los vencedores usarían en su provecho.

Una perspectiva opuesta contempla la política en un sentido ético, como una disposición a obrar en una sociedad utilizando el poder público organizado para lograr objetivos provechosos para el grupo. Así las definiciones posteriores del término han diferenciado poder como forma de acuerdo y decisión colectiva, de fuerza como uso de medidas coercitivas o la amenaza de su uso.

Así entonces podemos entender el término de política en la actualidad, como la actividad de quienes procuran obtener el poder, retenerlo o ejercitarlo con vistas a un fin. Debe tenerse presente que esta es de carácter instrumental; desde una perspectiva moral, la política debe ser vista como una de las actividades más nobles del ser humano ya que implica una labor de servicio hacia los demás, viendo a éstos como la generalidad o pueblo.

Maurice Duverger (Angulema, Francia, 5 de junio de 1917), jurista, politólogo y político francés.

Comenzando su carrera como jurista en la Universidad de Bordeaux, se implicó cada vez más en ciencia política y en 1948 fundó a una de las primeras facultades para la ciencia política en Burdeos, Francia. Publicó muchos libros y artículos en periódicos, especialmente para el Le Monde y elaboró su propia definición de sistema político

Ideó una teoría conocida como ley de Duverger, que identifica una correlación entre un sistema de la elección y la formación de un sistema bipartidista. Analizando el sistema político de Francia acuñó el término sistema semi-presidencial.

Desde 1989 hasta 1994 fue representante del Partido Socialista Europeo en el Parlamento Europeo.

La ley de Duverger es un principio que afirma que el sistema electoral mayoritario conduce a un sistema bipartidista. El descubrimiento de este principio se atribuye a Maurice Duverger, sociólogo francés que observó este efecto y dejó constancia del mismo en diversos textos publicados en los años cincuenta y sesenta del siglo XX. Posteriormente otros politólogos comenzaron a llamar “ley” a este efecto.

Existen muchos sistemas electorales mayoritarios con dos partidos, aunque también se dan muchos ejemplos que contradicen el modelo: Escocia. Muchos consideran que el Liberal Democrat Party del Reino Unido es un tercer partido emergente, tras las elecciones generales de 2005, lo que supondría la aparición de un sistema tripartidista. Canadá y la India tienen varios partidos regionales. Duverger no consideró su principio como algo absoluto: sugirió que el sistema mayoritario retrasaría la aparición de una nueva fuerza política y aceleraría la desaparición de una fuerza que estuviera debilitándose – el sistema proporcional tendría el efecto opuesto.

Además, William H. Riker advirtió que los partidos regionales pueden distorsionar el modelo, haciendo que haya más de dos partidos importantes en el país, incluso en el caso de que sólo se den dos partidos competitivos en cada distrito. Señaló como ejemplo a Canadá.

La ley de Duverger no se cumple en sentido contrario, ya que también otros sistemas pueden generar sistemas bipartidistas estables. Esto es particularmente cierto en el caso de países que sin utilizar el first past the post, tampoco incorporan representación proporcional. Por ejemplo, Malta tiene un sistema de voto transferible y un sistema estable de dos partidos. Australia utiliza también el voto único transferible y, aunque no se trata de un sistema bipartidista, está dominado por un partido principal (el Laborista) y una coalición (la Coalición Nacional, National coalition, de carácter liberal).

Aunque hay quien defiende que un sistema bipartidista no es necesariamente nocivo, investigadores y matemáticos se han dedicado a elaborar sistemas electorales a los que no pueda afectar la ley de Duverger.

Hay algunos sistemas que tienen una probabilidad mayor de crear bipartidismo que el sistema mayoritario: las elecciones en Gibraltar utilizan un sistema de voto por bloque en una única circunscripción, por lo que el tercer partido tiene muy pocas probabilidades de ganar algún escaño.

Una consecuencia de la ley de Duverger es el efecto que se crea cuando el tercer candidato resta votos a uno solo de los candidatos principales.

Diferentes definiciones

AtinaChile

MisRespuestas.com

Instituciones Políticas

Diccionario de Norberto Bobbio

Hannah Arendt ¿Qué es Política?

Maquiavelo, la Política y el Estado Moderno

Sociedad y Política en Platón

Sociedad y Política en Aristóteles

El dominio en Aristóteles

Aristóteles – La Política

Platón – La República

El mito de la caverna

Definir las Relaciones Públicas

1. Las relaciones públicas son una función distintiva de gestión, las cuales ayudan a establecer y mantener mutuas líneas de comunicación, entendimiento, aceptación y cooperación entre una organización y sus públicos; involucra la gestión de problemas o temas controvertidos; ayuda a la dirección a mantenerse informada y presta a responder sobre la opinión pública; define y enfatiza la responsabilidad de la dirección en servir al interés público; ayuda a la dirección a mantenerse al corriente de los cambios y a utilizarlos eficazmente, sirviendo como un primer sistema de alarma para ayudar a anticiparse a las tendencias; y usa la investigación y las técnicas de comunicación de confianza y éticas como sus principales herramientas de trabajo.

(1975, Foundation for Public Relations Research and Education. Sesenta y cinco líderes de relaciones públicas participaron en el estudio, el cual analizó cuatrocientas setenta y dos definiciones diferentes y ofrecieron este concepto como resultado)

2. Las Relaciones Publicas son “el esfuerzo planeado para influenciar la opinión mediante el buen carácter y la ejecución responsable, basados en una comunicación de dos direcciones mutuamente satisfactorias”.

(Scout Cutlip, Allen Center, Effective Public Relations)

3. La promoción de simpatía y buena voluntad entre una persona, empresa o institución y otras personas, público especial o la comunidad en su conjunto, mediante la distribución de material interpretativo, el desarrollo del intercambio amistosos y la evaluación de la reacción publica.

4. El Grado de comprensión y buena voluntada logrado entre un individuo, organización o institución y el público.

5. El arte o la ciencia de desarrollar la comprensión y la buena voluntada reciproca; el personal profesional a cargo de esta tarea.

(3, 4 y 5: Webster´s New International Dictionary)

6. Las relaciones públicas constituyen la función administrativa que evalúa las actitudes del público, identifica las políticas y los procedimientos de una organización con el interés publico y ejecuta un programa de acción para ganar la comprensión y la aceptación del público.

(Public News, el primer boletín de noticias semanal sobre esta actividad)

7. La práctica de las relaciones públicas es el arte y la ciencia social de analizar tendencias, predecir sus consecuencias, asesorar a los líderes de organizaciones, y poner en práctica programas planificados de acción que servirán a los intereses de la organización y del público.

8. Las relaciones públicas son la comunicación planificada y persuasiva destinada a influir sobre un público considerable.

9. Las relaciones públicas son la función gerencial que evalúa las aptitudes públicas, identifica las políticas y procedimientos de una organización con el interés publico, y ejecuta un programa de acción para ganar aceptación y entendimiento públicos.

10. Las relaciones públicas son algo más que simple publicidad: escribir noticias o semblanzas biográficas en periódicos y revistas, o en el aire. La difusión de conocimiento e información por estos canales puede mejorar las reacciones; pero a veces la publicidad es desfavorable o esta sujeta a diferentes formas de entender y con frecuencia su abundancia puede causar reacciones negativas en lugar de positivas.

11. Las relaciones públicas casi siempre tratan de influir sobre las opiniones durante un periodo más largo de tiempo y en muchos campos, como la comunidad o las relaciones de los empleados, en las que la publicidad convencional sería inadecuada.

12. Son un esfuerzo organizado por comunicar información y modificar actitudes y comportamientos en beneficio de una causa, función que implica la construcción y el mantenimiento de una buena relación con grupos o públicos como empleados, accionistas, dirigentes, gobiernos y público en general para llevar una buena imagen de la empresa o persona publica.

13. Esfuerzo planificado y el mantenimiento de la buena voluntad y comprensión mutua entre una organización y sus públicos. Serie de acciones de comunicación, generalmente de carácter informativo, cuyo objetivo general es crear o modificar actitudes, creencias o conductas del público objetivo. Un público objetivo que puede ser una persona o una Empresa).

14. Las Relaciones Públicas son un conjunto de acciones de comunicación estratégica coordinadas y sostenidas a lo largo del tiempo, que tienen como principal objetivo fortalecer los vínculos con los distintos públicos, escuchándolos, informándolos y persuadiéndolos para lograr consenso, fidelidad y apoyo de los mismos en acciones presentes y/o futuras.

15. Las Relaciones Públicas implementan técnicas de negociación, marketing, publicidad y administración para complementar y reforzar su desempeño en el marco de un entorno social particular y único que debe ser estudiado con máximo esmero para que esas acciones puedan ser bien interpretadas y aceptadas por los distintos públicos a quiénes se dirige un programa de Relaciones Públicas.

16. Las Relaciones Públicas constituyen la función administrativa que evalúa las actitudes del público, identifica las políticas y los procedimientos de una organización, y ejecuta programas de acción y comunicación para ganar la comprensión y la aceptación del público. Con el fin de que una buena imagen de la compañía interfiera a través de los sentidos en sus respectivos públicos para así lograr la obtención de mejores posibilidades para competir y obtener mejores dividendos.

17. Las Relaciones Públicas son el esfuerzo planeado para influenciar la opinión mediante el buen carácter y la ejecución responsable, basados en una comunicación de dos direcciones mutuamente satisfactorias.

18. La práctica de las Relaciones Públicas es el arte y la ciencia social de analizar tendencias, predecir sus consecuencias, asesorar a los lideres de organizaciones y poner en práctica programas planificados de acción que servirán a los intereses de la organización y del público.

(En agosto de 1978 se reunieron representantes de varios grupos y sociedades de Relaciones Públicas de los Estados Unidos y adoptaron lo que se denominó Declaración de México)

19. Las Relaciones Públicas existen para producir la buena voluntad de los diversos públicos de la compañía, con el propósito de que estos no interfieran en la capacidad de la compañía para obtener dividendos.

(Kotler y Mindak)

20. A las Relaciones Públicas se las puede definir como aquellos aspectos de nuestra conducta personal y corporativa que tiene una importancia social más que tan sólo privada y personal.

(Childs)

21. El propósito de la práctica de las Relaciones Públicas es establecer una comunicación bilateral buscando la base común de áreas de interés mutuo e instituir la comprensión fundamentada en la verdad, el conocimiento y la información completa.

(Sam Black, Las Relaciones Públicas)

22. Las Relaciones Públicas son una actividad de dirección con carácter permanente y organizado, por la que una empresa u organización privada o pública trata de obtener y mantener la comprensión, la simpatía y la colaboración de aquellos con quienes se relaciona; por lo que, en la medida de lo posible, deberá adaptar su comportamiento, y mediante una política de información que tenga en cuenta los intereses comunes obtendrá una cooperación más eficaz. Es el esfuerzo planificado y sostenido para establecer y mantener la buena voluntad y la comprensión mutua entre organización y sus públicos.

(IPRA, Internacional Public Relations Association)

23. Las Relaciones Públicas son una función distintiva de la dirección que ayuda a establecer y mantener líneas mutuas de comunicación, comprensión, aceptación y cooperación entre una organización y sus públicos; implica la dirección de problemas o asuntos, ayuda a la dirección a mantenerse informada y a responder ante la opinión publica, define y resalta la responsabilidad de la dirección para servir al interés publico, ayuda a la dirección a mantenerse al tanto de los cambios efectivos.

(Harlow, R)

24. La actividad profesional, cuyo fin es, mediante gestiones personales, o en el empleo de las técnicas de difusión y comunicación, informar sobre personas, empresas, instituciones, etc., tratando de prestigiarlas y de captar voluntades a su favor.

(En 1984 se incorpora por primera vez y en su vigésima edición, la expresión Relaciones Públicas en el Diccionario de la Real Academia Española)

25. Son un conjunto de actividades llevadas a cabo por las organizaciones, planificadas, habituales y no repetitivas, dirigidas a crear una corriente de comunicación bilateral entre la organización y su público, un público heterogéneo (donde el mensaje es más sutil y más creíble), con el fin de conseguir crear, mantener o recuperar la confianza o apoyo de esa diversidad de público, (ya no siempre en sus productos o actividades, sino en la propia empresa) y servir a la opinión pública.

De las Relaciones Públicas a la Comunicación Estratégica

Por Octavio Islas

 

 

Previo al formidable boom de Internet y de las comunicaciones digitales extendidas, dos grandes paradigmas del pensamiento administrativo influían decisivamente en la gestión empresarial: la dirección por objetivos y el desarrollo organizativo. En ambos paradigmas la comunicación era considerada asunto periférico. La expresividad de las organizaciones y la positiva visibilidad de las marcas básicamente dependían de la publicidad y las relaciones públicas.

En 1981, Thomas Peters y Robert Waterman publicaron En búsqueda de la excelencia, obra que admite ser considerada auténtico parteaguas en el desarrollo del pensamiento administrativo. Los autores analizaron 62 de las más importantes empresas de los Estados Unidos, partiendo de la hipótesis de que el organigrama de las empresas no incide en su éxito empresarial. Peters y Waterman lograron aislar un conjunto de valores intangibles que consideraron factores determinantes de la excelencia. Entre esos valores destacan algunas de las principales áreas de intervención de todo programa de comunicación estratégica, como la identidad y la cultura organizacional. Los hallazgos de Peters y Waterman contribuyeron a ratificar la importancia de la comunicación estratégica en la gestión empresarial, que de acuerdo con el destacado investigador español Justo Villafañe:

La gestión empresarial no es un valor absoluto en sí mismo, sino que está poderosamente influida por valores sociales y culturales; que los directivos son, además de gestores, fabricantes de significados y de símbolos y que el mito y los rituales deben ser introducidos en el management porque sus productos y/o servicios deben poseer significados (Villafañe, 2000).

La relevancia de la comunicación estratégica en la nueva gestión empresarial no está en duda, aún cuando muchas empresas mantengan una visión eminentemente inmediatista en lo relativo a su expresividad institucional. Respecto a la importancia de la comunicación, el destacado comunicólogo español Joan Costa (1999) inclusive sostiene que ésta representa la principal actividad de la empresa, considerándola, además, fundamento de un nuevo paradigma en la gestión empresarial.

En nuestros nuevos tiempos modernos, la complejidad del entorno expresivo y representacional de marcas y organizaciones parece haber desbordado las capacidades persuasivas de la mayoría de las agencias de publicidad. En los años recientes, la retórica publicitaria ha perdido una buena parte de su efectividad persuasiva. Al exagerar sistemáticamente de supuestas cualidades y atributos en todo tipo de bienes y servicios, la publicidad consiguió ventas instantáneas pero su discurso perdió significado y valor. La credibilidad informativa del discurso publicitario está muy devaluada. El consumidor aprendió a desconfiar de la publicidad y el cliente empezó a objetar el supuesto don de infalibilidad que tanto suelen pregonar algunas agencias de publicidad.

Monopolio en decadencia

En los años recientes, las agencias de publicidad han perdido el monopolio que antes ejercían en el diseño y desarrollo de las estrategias comunicativas de los anunciantes. El prestigio y la reputación de cualquier marca u organización hoy dependen menos del esfuerzo publicitario y más del enfoque integral que supone la comunicación estratégica. La campaña publicitaria hoy debe subordinarse al programa integral de comunicación estratégica. Frente a la visión inmediatista de la agencia de publicidad, cuya eficacia persuasiva básicamente repara en el impacto sobre potenciales consumidores, la comunicación estratégica reivindica la necesidad de recuperar la confianza del mayor número posible de públicos, afirmando que el valor de la acción-comunicación (Costa, 1999) debe estar sustentado en la congruencia de las acciones comunicativas. De acuerdo con Charles Fombrun y Cees Van Riel (2003), toda reputación positiva suele estar asociada a cinco atributos empresariales: visibilidad, diferenciación, autenticidad, transparencia y fortaleza.

En años recientes, ante el evidente desgaste persuasivo de la publicidad, celebridades como Al Ries han pretendido reivindicar la importancia de las relaciones públicas. Las tesis contenidas en el libro The Fall of Advertising and the Rise of PR, que Al Ries escribió con su hija Laura, le distanciaron de Jack Trout, su antiguo socio y amigo, quien como respuesta a Ries publicó el ensayo En defensa de la publicidad en la revista Advertising Age.

A pesar de las cualidades que Ries destaca en las relaciones públicas, la imagen social de las relaciones públicas sigue siendo objeto de amplios cuestionamientos. En algunos países se les considera actividad trivial, que a menudo se asocia con expresiones frívolas y poco relevantes para la efectiva generación de valor para la organización.

Situación en algunos países

Algunos profesionales de las relaciones públicas afirman, no sin cierta ironía, que en México las relaciones públicas son una profesión que admite ser considerada como surrealista, pues en primer lugar es indispensable explicar qué no son las relaciones públicas para enseguida proceder a definirlas. A ello contribuyen los anuncios clasificados que todos los días publican los diarios, por ejemplo, en los cuales son solicitados los servicios de bellas jovencitas para “realizar actividades de relaciones públicas”. En el mejor de los casos, el empleador en realidad demanda personal para el área de ventas o telemercadeo.

En cambio -quizá por razones históricas-, la reputación del profesional de las relaciones públicas es muy diferente en los Estados Unidos y Francia. De acuerdo con el destacado publirrelacionista mexicano Carlos Bonilla, es posible considerar al estadounidense Ivy Ledbeter Lee como el primer consejero en relaciones públicas de los tiempos modernos. A Ledbeter Lee se atribuye haber transformado la imagen del acaudalado industrial estadounidense John D. Rockefeller. En la década de 1930, en algunas universidades de los Estados Unidos ya eran impartidos cursos de relaciones públicas. En 1946, un conferencista estadounidense introdujo a Francia el concepto de relaciones públicas.

En 1950 fue fundada la primera asociación francesa de especialistas en relaciones públicas: La Maison de Verre. También en la mayoría de los centros educativos de Brasil, los profesionales de las relaciones públicas han ganado el respeto de la academia, los investigadores y el mercado profesional. La doctora Margarida M. Krohling Kunsch, presidenta de la Asociación Latinoamericana de Investigadores de la Comunicación (ALAIC), ha contribuido a la profesionalización de las relaciones públicas en Brasil.

En España, por ejemplo, el destacado investigador Jordi Xifra refiere que en diciembre de 2002, la Asociación de Empresas Consultoras en Relaciones Públicas y Comunicación (ADECEC) realizó el estudio La comunicación y relaciones públicas en España. Una de las conclusiones que arrojó el referido estudio provocó enorme preocupación a los profesionales de las relaciones públicas:

“La ambigüedad de la mayoría de las definiciones de relaciones públicas dadas por los profesionales es tal, que podría aplicarse a cualquier otra disciplina comunicativa como, por ejemplo, la publicidad. Esto no hace más que corroborar que si algo caracteriza a las relaciones públicas a la hora de intentar definirlas, es el confucionismo existente acerca de lo que son (…) Ni desde el campo doctrinal ni desde el profesional nos ha llegado todavía una respuesta razonada. Lo cierto, sin embargo, es que nadie puede negar que el descrédito impera cuando formulamos al ciudadano de a pie qué entiende por relaciones públicas (si es que entiende algo). Incluso las consultoras que participaron en el estudio de ADECEC no solo consideran que el concepto de relaciones públicas está desprestigiado sino que además consideran que está integrado -o desintegrado, según como se mire- en el de comunicación (Xifra. 2003: XVII).

En años recientes, prestadores de nuevos servicios de comunicación han intentado abrir mercados profesionales emergentes, aprovechando las evidentes insuficiencias de las agencias de publicidad y el descrédito que todavía en muchos países enfrentan los profesionales de las relaciones públicas.

El cabildeo

El cabildeo, por ejemplo, se ha convertido en atractiva área de oportunidades. Los modernos cabilderos profesionales, afirma Jeffrey H. Birnbaun, ex corresponsal del Wall Street Journal y autor del libro The lobbyists, son “vendedores de privilegios”. En algunos países -México, por ejemplo-, los cabilderos no precisamente gozan de una positiva reputación. “Los cabilderos son despreciados, indignos de la confianza popular, porque generalmente representan intereses multimillonarios. Para cubrirse de su mala fama, algunos prefieren rescatar el anglicismo y hacerse llamar lobistas” (Scherer Ibarra, 2001:18).

Algunos gobiernos inclusive contratan los servicios de firmas especializadas en cabildeo. Para concretar la firma del Tratado de Libre Comercio (TLC) entre los gobiernos de Canadá, Estados Unidos y México, por ejemplo, Carlos Salinas de Gortari (1988-1994), entonces presidente de México, contrató los servicios de las agencias Public Strategies, Burson Marsteller, y Shearman y Sterling, las cuales se encargaron de persuadir a aquellos legisladores del Partido Demócrata que no tenían interés alguno en aprobar el Tratado de Libre Comercio.

En México, por razones históricas muy profundas, la práctica del cabildeo admite una inevitable asociación con el fenómeno del influyentismo. En los tiempos de la presidencia imperial (1929-2000), el influyentismo fue uno de los signos distintivos de los gobiernos emanados del Partido Revolucionario Institucional (PRI), el cual gobernó ininterrumpidamente en México de 1929 al 2000. Al amparo del influyentismo proliferaron la corrupción y el nepotismo. El influyentismo además degeneró en patrimonialismo. Frecuentemente, los funcionarios de dependencias gubernamentales dispusieron de los bienes públicos como si éstos fuesen de su propiedad. Por medio de complejas negociaciones que frecuentemente se realizaban al margen de lo establecido en la ley, los influyentes procuraban satisfacer las peticiones y favores que solicitaban sus protegidos. Todo cacique simultáneamente desempeñaba las funciones de gestor y negociador. Del eficiente desempeño del cacique y de sus estrechas relaciones con las autoridades, en buena medida dependía el efectivo incremento de sus cuotas de poder.

Marketing

El marketing político y el marketing electoral representan atractivos mercado de trabajo para profesionales de la comunicación, tal como refiere la destacada investigadora mexicana Guillermina Baena (1997). Más allá de la rigurosa planeación de acciones propagandísticas (Herreros, 1989), la dirección de campañas electorales demanda los conocimientos y habilidades de un nuevo perfil de comunicador, capaz de planear, negociar, administrar grandes presupuestos y gestionar fondos con posibles patrocinadores. La gestión estratégica de la comunicación social en gabinetes de comunicación también representa otra atractiva áreas de oportunidades, como advierten los investigadores Tomás Álvarez y Mercedes Caballero (1998).

Los nuevos roles comunicativos que han asumido portavoces de los gobiernos en los diferentes niveles de la administración pública -como también empresarios y figuras públicas-, han contribuido a generar un atractivo mercado de servicios profesionales en media training e imagen pública.

Los expertos en media training ofrecen servicios de capacitación a sus clientes para obtener el mejor provecho posible de los medios de comunicación. Los consultores en imagen ofrecen un amplio repertorio de consejos que incluyen recomendaciones sobre protocolo, vestuario, aroma, la forma de contestar el teléfono (De Menthon, 1994) y hasta cómo caminar (De Armentaras, 1962; Collel, 1996; Vargas, 1998 y 1999).

Imagen pública en Iberoamérica

El concepto de imagen pública fue introducido en el mundo hispanoparlante por el célebre comunicólogo español Joan Costa, en el año de 1992. En la llamada industria del consentimiento -término propuesto por Edgard Bernays, en 1955-, participan profesionales de la comunicación y, por supuesto, auténticos charlatanes, destacando antiguos conductores de televisión y hasta peluqueros. Por ejemplo, en un pueblo próximo a Murcia, España, un peluquero ha incrementado los precios de los cortes de cabello que ejecuta al posicionarse como psicoestilista.

En España, el tema de imagen pública ha sido considerado asunto delicado. La doctora Ana Azurmendi Adarraga (1998), investigadora de la Universidad de Navarra, ha sido firme impulsora de un tema que permanecía como inédito en el Derecho y en las Ciencias de la Comunicación: el Derecho de Imagen.

En resumen

Evaluar los posibles escenarios y situaciones de vulnerabilidad en la organización; identificar públicos latentes o manifiestos que podrían tomar provecho de un hecho inesperado para perjudicar los intereses del cliente representado; anticipar posibles situaciones de conflicto; reconocer escenarios y situaciones de riesgo; mediar y negociar con actores cuyos intereses resultan antagónicos; impulsar radicales transformaciones culturales en las organizaciones representan una de las áreas más exigentes de la gestión de comunicación institucional en situaciones de crisis.

La supervivencia de muchas marcas e instituciones en buena medida depende de la capacidad para reducir riesgos e incertidumbre. En algunas organizaciones, la comunicación en crisis representa el escenario cotidiano. La organización habitable (Serrano, et al, 2001) admite ser considerada como uno de los mejores testimonios que ha generado la academia latinoamericana de comunicación para documentar una eficiente gestión comunicativa, destinada a contribuir positivamente a la transformación cultural de un gran corporativo de las telecomunicaciones (Telmex), venciendo la resistencia de un sindicato que oponía firme resistencia a toda iniciativa de modernización.

La comunicación con públicos financieros representa una de las áreas más delicadas de la comunicación estratégica, como anticipaba Louise Fleming en 1990, y como han reconocido destacados teóricos de la comunicación como José Daniel Barquero (2001), y Charles Fombrun y Cees Van Riel (2003). En América Latina, muy pocas escuelas de comunicación han reparado en la importancia de la comunicación estratégica con públicos financieros.

Por último, la formidable revolución de Internet y de las comunicaciones digitales, en general, ha impuesto nuevas y exigentes competencias profesionales. En años recientes, en América Latina no pocos académicos e investigadores de la comunicación han pretendido asumir roles de supuestos expertos en temas de cibercultura y Sociedad de la Información. La mayoría, sin embargo, resulta incapaz de poder siquiera contribuir al eficiente diseño de estrategias institucionales de comunicación en línea.

El advenimiento de nuevas áreas de oportunidades para profesionales de las ciencias de la comunicación, naturalmente obliga a reparar en la pertinencia de los planes de estudio de nuestras escuelas y facultades. En América Latina, pocas universidades han advertido la necesidad de transformar sus planes de estudio ajustándolos a la evidente complejidad que hoy supone el ejercicio profesional de la comunicación.

La comunicación con públicos financieros representa una de las áreas más delicadas de la comunicación estratégica, como anticipaba Louise Fleming en 1990, y como han reconocido destacados teóricos de la comunicación como José Daniel Barquero (2001), y Charles Fombrun y Cees Van Riel (2003). En América Latina muy pocas escuelas de comunicación han reparado en la importancia de la comunicación estratégica con públicos financieros.

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A propósito del 24 de marzo: La memoria y el olvido como cuestión política

En agosto de 2000 asistí en Paraná a un seminario denominado Memoria Colectiva e Identidad Nacional, dictado por el doctor Bruno Groppo, donde abordó detalladamente el el caso de la Alemania del posnazismo.

A propósito de mañana 24 de marzo, una fecha que tiene que ver con la memoria colectiva en Argentina, se me ocurrió subir este material de Waldo Ansaldi en el que también aborda el tema de la Memoria.

El artículo en cuestión -que toma algunas consideraciones sobre el tema de Bruno Groppo-, es una versión ligeramente ampliada de la ponencia presentada originariamente -con el título “Memoria y olvido como cuestión política”- en las VIII Jornadas Interescuelas/Departamentos de Historia, Universidad Nacional de Salta (Argentina), del 19 a 22 de septiembre de 2001. La expresión que ahora sirve de título del artículo -“Una cabeza sin memoria es como una fortaleza sin guarnición”- pertenece a Napoleón Bonaparte. Los argumentos aquí sostenidos retoman -a veces repiten, otras corrigen- los ya expuestos en ocasión de congresos sobre el tema en Porto Alegre (junio 2000) y Córdoba (marzo 2001) y son parte de un proyecto de investigación colectiva que dirige Ansaldi, Nación, ciudadanía y derechos humanos en los países del Mercosur (Programación Científica Universidad de Buenos Aires, 2001-2002, Proyecto S/004), continuación, a su vez, del desarrollado entre 1998 y 2000 (Proyecto TS/02, Nación y ciudadanía en Argentina y América Latina).

Ver el artículo de Waldo Ansaldi.